Fare business in Cina: le 5 regole fondamentali per comunicare

Per fare affari all’estero è necessario conoscere la cultura locale: solo in questo modo la strategia di un brand potrà essere vincente. Questo assunto è ancora più vero quando si parla di marketing in Asia e in Cina in particolare, dove la cultura sin dai tempi Confucio e Laozi, determina le caratteristiche di una società in cui rapporti interpersonali e lavorativi si intersecano, gli uni influenzando gli altri e viceversa.

Quali sono allora le cinque regole fondamentali che un Export Manager deve conoscere per fare business in Cina? Ecco in che modo la cultura cinese può essere determinante per comunicare nel mondo degli affari.

Comunicazione e ascolto nella cultura cinese

• Guanxi: ovvero l’individuo è determinato anche dalla relazione con la società, per cui i rapporti con gli altri e la percezione che gli altri hanno di noi sono elementi fondamentali che influiscono sulla modalità di comunicare: la condivisione di valori facilita la comprensione reciproca e crea un senso di comunità. Da qui ad esempio l’importanza del passaparola, la tendenza a ricercare collaboratori all’interno della propria cerchia di conoscenti o a considerare i propri clienti e fornitori come veri e propri amici
• Comunicazione implicita: lasciare implicito parte del discorso in Cina risulta una pratica comune, in quanto si ritiene che l’ascoltatore debba essere in grado di completare il non detto grazie alla Guanxi esistente. Un forte legame porta più facilmente a colmare il non detto del discorso. È curioso notare come tale pratica venga adottata anche dagli influencer nelle stories: nascondono citazioni di cantanti e solo un forte legame con il proprio pubblico rende possibile la comprensione del messaggio
• Prima ascolta, poi parla: uno dei comandamenti più importanti di Confucio riguarda l’obbligo di ascolto prima della possibilità di parlare. La parola viene concessa solo a chi ricopre un livello gerarchico superiore e questo vale anche nel marketing. Un nuovo brand che sbarca in Cina e desidera proporsi al pubblico dei social media del Paese dovrà innanzitutto essere un buon ascoltatore, dimostrandosi un ospite educato e con un comportamento consono a quanto richiesto dal “bon-ton” del marketing orientale
• Keqi: questo concetto riguarda l’importanza che l’ospitalità riveste in Cina. Sia l’ospite che l’ospitante hanno delle buone norme da rispettare, come ad esempio il portare un dono quando si va a far visita a qualcuno. La Guanxi è determinante anche in questo caso: è il tipo di rapporto che lega le due persone a sancire come comportarsi. È, dunque, fondamentale sapersi porsi in modo cortese nei confronti dell’altro, cercando di raggiungere insieme una comprensione reciproca
• Zijiren: questo termine racchiude all’interno la parola persona (ren) e fa riferimento all’importanza di appartenere a un gruppo, a una Guanxi. Nella cultura cinese è molto forte la distinzione tra noi e loro, tra in group e out group, e la dimensione comunicativa ne risente, modulandosi a seconda dell’appartenenza di un soggetto a un determinato gruppo.
• Wairen: non appartenere a una specifica Guanxi porta a considerare l’interlocutore un outsider e, dunque, a interagire con esso attraverso una comunicazione differente da quella usata all’interno del gruppo.

Il marketing in Cina: le relazioni al centro

L’importanza della cultura e di concetti come quello di Guanxi non può essere ignorata per operare all’interno del mercato cinese: le relazioni sono il fulcro del business di questo Paese, sia per quanto riguarda i legami d’affari, spesso stabili in contesti informali, sia per quanto concerne il rapporto con i consumatori finali.

In particolare, dal punto di vista del marketing B2C, sono due le principali strategie che devono essere messe in campo per avere successo nel panorama cinese: coltivare una forte brand community e utilizzare tecniche di relational marketing.

1. BRAND COMMUNITY: in una società in cui i legami e le relazioni sono così importanti è inevitabile che la brand community sia un elemento di rilievo all’interno delle strategie di marketing. Far sì che i consumatori dei propri prodotti si sentano parte di un gruppo, condividano emozioni ed esperienze e percepiscano un legame l’uno con l’altro e con il brand è un ottimo modo per avere successo nel business cinese
   
2. RELATIONAL MARKETING: se si vuole manifestare l’importanza della relazione con i propri consumatori il relational marketing è la soluzione vincente. Tra le tattiche più efficaci sicuramente si ha la co-creazione di contenuti e prodotti, ad esempio attraverso la raccolta di idee per sviluppare nuove campagne di comunicazione. Tramite un’interazione reciproca e continua tra brand e persona il consumatore non si sentirà mero spettatore delle azioni dell’azienda, ma si percepirà come un interlocutore alla pari e rilevante per il brand, dando luogo a uno dei principi fondanti il Daoismo, ovvero quello di contaminazione positiva

Come aumentare la brand reputation

L’attenzione ai consumatori attraverso la cura della propria community e il relational marketing comporta numerosi vantaggi. Infatti, la creazione di legami attraverso la brand community e il social networking faranno sì che le persone si leghino al brand e ne diventino ambassador presso le proprie Guanxi tramite il passaparola.

Si hanno, inoltre, ricadute positive anche in termini di brand reputation: se si compie un errore una community molto forte tenderà ad aiutare il brand e a essere intermediario presso gli altri consumatori, difendendo così la Mianzi della marca. Infine, altro vantaggio degno di nota riguarda la possibilità di collaborare con la community per ottenere insight sempre nuovi.

Dunque, attraverso queste due strategie è possibile creare un forte legame con i consumatori che comporta fedeltà da parte delle persone e miglioramento della reputazione del brand. La rilevanza della brand community e la scelta di adottare tattiche di relational marketing, inoltre, conducono alla realizzazione della cosiddetta società armoniosa. I concetti fondamentali del confucianesimo e del daoismo si concretizzano attraverso le connessioni, il networking e la guanxi che si originano a partire dalle due strategie di marketing.

Tra brand e consumatori viene a svilupparsi un circolo virtuoso a livello relazionale: l’azienda comunica con la community informandola sui prodotti e quest’ultima fornisce insight alla prima portandola a un miglioramento continuo. Tale relazione risulta vincente non solo all’interno della brand community, ma anche nel rapporto con gli altri consumatori. Il brand, infatti, può beneficiare dei consumatori più fedeli anche come tramite presso le altre persone attraverso il passaparola. È evidente quindi l’importanza di idee come Guanxi e Mianzi nella cultura cinese, concetti così rilevanti che permeano e definiscono anche le dinamiche del marketing.

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